Customer satisfaction. Come misurare la soddisfazione dei clienti

In questo articolo parleremo di quanto sia importante misurare la soddisfazione dei clienti rispetto al nostro business (gli eventi) per attuare azioni correttive che stimolino la crescita aziendale.

È bene precisare che gli organizzatori di eventi hanno "clienti" fortemente diversificati. Non si è il fornitore classico di servizi, ma un vero è proprio collante fra diversi stakeholders: il committente dell'evento, gli eventuali sponsor, i partecipanti, gli speakers.

Altro aspetto da tenere in considerazione, prima di procedere nella lettura, è la natura diversa con cui i clienti si approcciano alla nostra azienda. Committenti, sponsor e speaker avranno un rapporto differente con i responsabili prima dell'evento, i partecipanti avranno probabilmente a che fare anche con un servizio clienti prima e dopo l'evento e tutti avranno modo di valutare l'organizzazione dello stesso.

Sono pertanto diverse le combinazioni che pertanto dovranno essere trattate differentemente.

Che cos'è la soddisfazione del cliente e perché è importante? 

La soddisfazione del cliente, in inglese Customer SATisfaction (CSAT), è una metrica utilizzata per misurare la felicità e il senso di valore di un cliente con il tuo prodotto o servizio. Il punteggio medio CSTA riflette l'esperienza dei clienti con il prodotto ed è un indicatore dello stato di salute del business.

Analizzando i sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, è possibile capire cosa funziona bene e identificare le cose che è possibile fare meglio.

Tieni sempre presente che tu conosci bene le tue procedure e alla lunga diventano scontate e automatiche. La stessa procedura potrebbe essere non perfettamente logica per altri. 

Se, per esempio, il partecipante ha difficoltà a trovare la sede congressuale perché non legge i segnali che avete disseminato per tutta la città, sarà comunque necessario analizzare la problematica per evitare lo stesso disguido al prossimo evento.
Potremmo aver utilizzato segnali con colori non abbastanza contrastanti e di difficile lettura, forse troppo piccoli o non leggibili da chi ha problemi di daltonismo. Può anche succedere che quella persona sia abituata ad usare il navigatore e noi non abbiamo pensato di inserire le necessarie informazioni per impostarlo. Potrebbe essere qualsiasi cosa, ma la responsabilità, in termini di CSAT, di far arrivare quella persona al congresso ricade sempre e solo sull'organizzatore.

Perché misurare la soddisfazione del cliente?

I clienti non perderanno mai l'occasione di dirti qualcosa che hai sbagliato.

La soddisfazione del cliente offre un feedback immediato sulle esperienze dei clienti, rendendola una delle metriche più importanti per tutto il team per programmare un cambiamento, un'innovazione o semplicemente correggere dei bug organizzativi.

"I tuoi clienti più infelici sono la tua più grande fonte di apprendimento."

- Bill Gates -

Il punteggio relativo alla soddisfazione del cliente è anche un indicatore primario dello stato di salute di importanti metriche aziendali come la fedeltà al brand, la condivisione della filosofia, la fidelizzazione dei clienti, cause dei no-show.

Con i clienti soddisfatti si istaura frequentemente un rapporto di fiducia e fedeltà. Anche in questo ambito vale il Principio di Pareto, spesso sarà quel 20% di clienti entusiasti dei tuoi servizi e garantirti l'80% delle entrate.

Come misurare la soddisfazione del cliente

È possibile ottenere una misura quantitativa della soddisfazione dei clienti calcolando il punteggio CSAT, il punteggio di tendenza alla promozione (NPS - Net Promoter Score) e il punteggio del coinvolgimento del cliente (CES - Customer Engagement Score).

Quasi tutti i sondaggi comprendono delle domande a risposta libera che dovranno essere analizzate singolarmente.

1. Punteggio CSAT

Il CSAT è il metodo più diffuso e diretto per misurare la soddisfazione dei clienti e consiste nel chiedere loro di valutare la propria soddisfazione direttamente su una scala.

Tipicamente la domanda è: "Come valuteresti la tua soddisfazione generale per i [servizi] che hai ricevuto?"

Viene quindi proposta una scala, generalmente di 3 o 5 valori

negativo - neutro - buono

molto negativo - negativo - neutro - buono - molto buono

Questo formato è generalmente noto ai clienti, che lo comprendono facilmente e lo completano in modo rapido, incrementando il tasso di partecipazione.

Il punto di forza è la rapidità, tanto da poter essere somministrato anche a servizio appena concluso o addirittura in corso. Esempio tipico di questa modalità sono le applicazioni per cellulare, che richiedono un feedback con le stelline, mentre utilizziamo la stessa applicazione.

Il punteggio CSAT viene calcolato sommando il numero di risposte che consideriamo positive e dividendo il totale per il numero totale di risposte. Pertanto il CSAT è un valore percentuale.

2. NPS

Il Net Promoter Score, invece, misura quanto i clienti consiglierebbero attivamente la tua società a qualcun altro. È possibile segmentare i risultati per mostrare quali clienti dissuaderebbero altri utenti dall'utilizzare i tuoi servizi e quali sono così soddisfatti della tua azienda che la consiglierebbero ad altri. Riflette quindi la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti.

Tipicamente la domanda è: "Con quale probabilità consiglierai [nome brand] ai tuoi amici e familiari?"

Utilizzando una scala da 1 a 10 si potrebbe considerare il seguente spettro di possibilità

• Detrattori: clienti che rispondono ovunque da 1 a 6 
• Passivo: clienti che rispondono con 7 o 8 
• Promotori: clienti che rispondono con 9 o 10 

L'NPS è individuato sottraendo la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori.

Supponiamo di esaminare 100 clienti, di cui 20 detrattori, 15 passivi e 65 promotori. Poiché la dimensione del campione qui è 100, ogni gruppo rappresenta una percentuale. In questa simulazione l'NPS è 45% ovvero (65% - 20%).

3. CES

Questo indicatore valuta quanto il cliente si sente a proprio agio durante le interazioni con la tua azienda. 

Anziché analizzare la soddisfazione del cliente nel passato, questo sondaggio rivela se i tuoi processi sono stati efficienti e coerenti con l'obiettivo di fidelizzare il cliente.

Domande tipiche sono: "Quanto è stato semplice usufruire dei nostri servizi?", "Quanto è stato semplice risolvere la problema riscontrato?" 

Con risposte del tipo: 

• Facile: clienti soddisfatti che dichiarano che l'approccio al servizio (o la soluzione del problema) sia stato semplice.
• Indifferenti: clienti indifferenti, la sensazione non è stata né di approccio facile ma neanche difficile   
• Difficile: clienti insoddisfatti che dichiarano che usufruire del servizio sia stato difficile o che il problema è stato risolto con difficoltà o per nulla risolto.

Per calcolare il CES è necessario dare prima un valore ad ogni risposta e poi ricavare il punteggio medio.

Domande aperte

Le risposte aperte sono importanti per cogliere i problemi reali dei nostri clienti e trovare soluzioni puntuali.

Ecco qualche suggerimento di domanda aperte:

• C'è qualcosa che vorresti che migliorassimo?
• Quale aspetto della tua esperienza di servizio/acquisto ti è piaciuto/non ti è piaciuto di più?

Come somministrare i sondaggi per la misurazione della soddisfazione del cliente?

Indagini visive e interattive

Il classico uso delle stelline

Poniamo la domanda permettendo di fornire una risposta grafica. È possibile includere un secondo passaggio che offra ai clienti la possibilità di scrivere di più se lo desiderano.

Feedback interno al prodotto e sondaggi sulla soddisfazione

La maggior parte delle aziende invia sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e sui feedback dopo un'interazione di supporto, come una chat, un'e-mail o una telefonata.

Ma si potrebbe pensare di somministrare il sondaggio anche durante un evento inviando la richiesta di compilazione attraverso la piattaforma dell'evento a conclusione dello stesso o ad evento ancora in corso.

Anche utilizzare totem interattivi potrebbe essere un'idea che stimola la compilazione del sondaggio.

Valutazioni sulla soddisfazione del Centro assistenza

Un servizio senza problemi semplicemente non esiste. Per questo il Centro Assistenza è un punto nevralgico nei processi aziendali: dopotutto, è il primo posto in cui i clienti si rivolgono quando iniziano ad avere problemi.

Il Centro Assistenza è quindi anche anche un luogo privilegiato per somministrare un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti, o almeno una sua variante. 

Permetti di dire alle persone se il supporto ricevuto li ha effettivamente aiutati o se non sono riusciti a trovare ciò di cui avevano bisogno. 

Conclusioni.

In questo articolo abbiamo parlato del perché e come misurare la soddisfazione del cliente.
Presto affronteremo la questione su come leggere i risultati dei sondaggi per migliorare le nostre procedure.